潮新闻客户端执笔王柯宇

周末，走进杭州湖滨银泰的卡游旗舰店，你或许会发现一个“新世界”：

货架上，奥特曼卡牌、小马宝莉卡牌、名侦探柯南卡牌等上百种卡牌码得整整齐齐；不少年轻人互相展示精美的卡册，他们要做的，是和“卡友”所拥有的卡牌进行交换，最终收集到自己的“心仪卡”。

一代人有一代人的卡牌记忆。从80后的变形金刚卡、宝可梦卡，90后的小浣熊水浒卡，到如今，卡牌在中国的消费土壤甚至更加“肥沃”，在各大潮玩店、文具店、直播间里，卡牌都被摆上C位，成为一种不可忽视的消费现象。

根据财通证券数据,预测未来3年，中国卡牌市场规模有望超过300亿元。一方三寸卡牌，如何撑起百亿市场？

“上头”的卡牌，催生新产业

“希望这次能拆出SC！”在杭州湖滨银泰的卡游旗舰店，拆卡区里，11岁的小田期待着能拆出自己的“心仪卡”。她口中的“SC”，指的是小马宝莉系列等级最高、最稀有的卡片——甜心闪粉卡。

“卡牌的玩法类似抽盲盒，越稀有的款式越‘值钱’。”小田说，自己的“入坑”理由很简单，班上不少同学都在玩。

“集齐卡牌会有一种满足感，只要少一张没集齐，心里就会痒痒的。”13岁的天天说，现在小马宝莉系列的稀有卡自己都有了。

不仅是小学生社交的“硬通货”，卡牌的精美设计也让部分成年人玩家“上头”。看中高颜值的优点，23岁的杨心怡从今年6月开始玩卡牌，已入手叶罗丽、小马宝莉系列。“一包在2元至10元，一点点投入就能获得快乐。”杨心怡说。

受欢迎的IP，精湛的制作工艺，更完备的产业链条……如今，卡牌正以崭新的形象进入更多消费者的视野。除了线下门店，直播间拆卡同样是消费者购买卡牌的重要渠道，并成为卡牌产业链上不可或缺的一环。

直播间里，拆卡内容丰富多样，从动漫卡牌，到影视明星卡牌，几乎涵盖体育、动漫、电影、明星等各个领域。主播通过行云流水般的开盒、拆卡、过牌，一晚上便能“跑”出数万元的营业额。

“看主播拆卡很解压，拆出卡牌的一瞬间，感觉自己的肾上腺素都在飙升。”90后王程是球星卡爱好者，在直播间“蹲守”已成为他的日常。

“尽管我们直播间在线人数不多，但付费转化率很高，观众就是冲着抽卡来的。”一家专门做拆卡直播公司的负责人透露，曾有消费者一晚下单了20箱卡牌。

毫无疑问，卡牌正撬动一个百亿级市场。数据显示，2023年中国收藏卡（含球星/明星卡和IP卡）市场规模为158.9亿元，同比增长40.5%。拿当下最火的小马宝莉卡牌来说，今年“双十一”期间该产品已销售超30万份。

低门槛、高复购率、高增长之下，吸引企业纷纷入局。比如，腾讯QQ开始布局卡牌业务；集卡社、卡卡沃、Hitcard等大量新兴卡商走上“牌桌”；诞生于浙江的卡游公司，靠着占全国集换式卡牌市场超七成的份额，正冲击港股IPO……

企查查数据显示，2023年我国卡牌相关企业注册量首次突破1000家，今年新增企业已超700家。

“以前玩卡的大部分都是男性，现在男女比例基本五五开。”集卡社创始人林俊表示，专注青年玩家赛道，公司通过IP策略、产品迭代和高频上新，吸引越来越多的消费群体。

当下的卡牌市场，一如几年前的盲盒手办，站在了规模爆发的前夜。

小小卡牌，为什么让人着迷

一张小小的卡牌，凭什么这么火？

“可以收藏、社交、竞技，不同玩法满足了消费者多样化的需求。”在中国玩具和婴童用品协会品牌授权专委会秘书处副秘书长许鹏翀看来，近年来，国内卡牌市场快速发展有其原因，消费群体也从儿童扩大到了年轻人。其中一个主要原因，是随着Z世代崛起，曾经“吃干脆面，收集小浣熊卡”的那波人长大了，他们对精神文化消费有更多元的需求，也具备消费力。

浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮也认为，社会多元化和经济现代化使年轻人的消费兴趣不断延伸，“在满足一定程度的情绪消费外，卡牌自身的‘抽卡’机制也能带来增值效应。当消费者集齐全套卡牌的进度条越接近100%，就会越热衷于抽卡，不知不觉中投入大量时间与金钱。”

卡牌等潮品让消费领域有“风”来。国家统计局数据显示，今年1月至9月，社会消费品零售总额中，“体育、娱乐用品类”零售总额同比增9.7%，领跑消费品零售。

同时，作为文创产业的衍生品，不少业内人士提到，支撑起这个百亿规模产业的核心，是IP。经典IP能够穿越时间，历久弥新，这让很多卡牌能跨越年龄层的壁垒。

“经典作品才值得被回味。”32岁的陈鹏是卡牌的“老玩家”，在他的收藏库里，海贼王、奥特曼、宝可梦等都是家喻户晓的老牌IP。

当IP成为卡牌的最大卖点，这也意味着谁能拿到爆款IP，谁就有望在市场上占得先机。

奥特曼卡牌。图源：视觉中国

卡游与国内外知名IP授权合作超过50项，包括奥特曼、哈利波特、斗罗大陆等经典IP。最近，卡游成功拿下小马宝莉系列的全球授权，小马宝莉的英文版和日文版卡牌将登陆日本、韩国、东南亚市场，中国卡牌有望嵌入全球消费者的收藏册。

新兴卡商集卡社则坐拥迪士尼、速度与激情、铃芽之旅等上百个IP，涉及电影、传统文化、艺术家合作等多领域。

“从长远看，卡牌消费者越来越从功能型需求转向情感需求，对于IP授权业务是很大的机遇。”许鹏翀建议，未来IP授权市场可以开发更多个性化产品，带来更多互动体验。

“成长的烦恼”，如何破解

当下，新型娱乐经济蓬勃发展，卡牌、电竞、盲盒等纷纷走到“镁光灯”下，为消费娱乐带来更多“打开方式”。不过，与所有新兴事物一样，卡牌在快速发展中，遇到了“成长的烦恼”。

比如，过度营销，炒作高价卡、玩家透支消费事件不断，把卡牌推向另一个舆论的极端。

卖出天价的卡牌。图源社交平台

今年8月，一张名为“海盗碧琪PR卡”的小马宝莉卡牌，在二手平台以超过25万元的价格成交，引起轰动；近日，央视总台记者调查发现多地存在中小学生买卡牌乱象，有些未成年人在网络平台上花费上万元买卡、拆卡……关于卡牌的新闻频繁上热搜，质疑声主要集中在未成年人防沉迷机制建设的不足。

“一旦陷入对‘稀有’卡牌的盲目追求，不仅会影响到学习、生活，也容易形成攀比等不良风气。”杭州市民李晓玲是一个12岁孩子的家长，她表示，自己不赞成孩子玩卡牌，无奈孩子特别喜欢，只能作为奖励给他买。

盗版同样是文化消费市场的痛点。有消费者在线上下单后，买到了盗版卡牌，“在细节上与正版卡牌有明显出入，字体也是糊的。”踩过“坑”的黎先生吐槽道。

此外，卡牌和内容IP深度绑定，也让IP价格水涨船高。特别是目前国内畅销的热门卡牌，基本来自国外大热IP。一家卡牌公司负责人透露，他们收购IP的成本在整个公司运营成本中占比能达到30%至40%。

经历“野蛮生长”之后，卡牌“成长的烦恼”如何解？

肖亮认为，应该让“卡牌回归卡牌”。国内卡牌玩法过度侧重于营销，如抽概率、直播间加码等，长线发展仍需要回归到卡牌内容本身，“除了IP和设计外，要赋予更多游戏化的玩法，才能让卡牌真正具备长期的生命力。”

监管的步伐必须跟上。尽管目前拆卡直播间会明确提示“未成年人禁止下单”，但依然有疏漏之处。互联网平台应以更有效的手段，避免未成年人盲目跟风消费。“建议平台利用数字化手段甄别未成年人身份，执法部门可以出台更细致的措施，加大对卡牌违规销售行为的惩戒力度。”浙江伦和律师事务所王逸芸律师说。

作为文化传播的重要载体，如何让本土文化与卡牌载体相结合，是比一味引入国外IP更重要的事情。“国潮”的风正吹向卡牌行业，拿卡游来说，2024年法国巴黎国际博览会上，《卡游三国》等四大名著系列国潮卡牌就受到收藏家的喜爱。

当行业发展更成熟，人们的消费习惯更理性，卡牌市场建立起长久活跃的生态，中国卡牌可能会成为全球了解中国文化的一扇窗口。